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《黏力,把你有價值的想法,讓人一輩子都記住!--連國家領導人都適用的設計行為學》
作者 奇普.希思, 丹.希思
譯者 謝汝萱
出版社 柿子文化事業有限公司
ISBN 9789869851381
分類 金融與商務 > 市場與營銷 > 消費行為學
價格 HK$120.00
 
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病毒肆虐、經濟崩潰、產業蕭條,
極具黏力效應的假消息漫天遍布,稍不注意就被風向帶著走!
與其每天被黏,不如撥亂反正,
善用簡單、意外、具體、可信、情感、故事六大原則,
讓你有價值的想法,創造正向且深遠的影響力!

◎為什麼有些流傳消息讓人驚心動魄,急於分享?
要小心,有人蓄意在萬聖節的糖果裡包藏了會割人的刀片!
新冠狀病毒就算沒症狀也會傳染,即使離開人體2-9天也能存活!

◎為什麼有些事情就是能深入人心?
諾貝爾醫學獎得獎人喝下病毒,教人不得不相信,胃潰瘍來自幽門桿菌!
專家實驗證實,口罩不能噴酒精,否則會破壞口罩的防護力!

◎為什麼有些事情必須訴諸情感才有效力?
你可能不會捐款給「非洲的窮人」,但會資助一位住在非洲馬力的七歲小女孩!
疫情嚴重期間出國遊玩染症,不僅害自己,也害家人、害公司、害你所接觸到的所有人!

★ 揭開創意概念背後的情感吸引力和邏輯說服力
★ 從學生到專家,從SOHO族到企業CEO,從個人到國家領導人都適用

為什麼有的想法能成功,有些卻不行?
本書作者希思兄弟認為所有的行為的節點都會給人留下記憶,
但只要我們找準並精心設計這些時刻,我們就能輕鬆掌控情感,甚至是行為與建立習慣,讓人上癮,這也是設計行為學的基本定義。
設計行為學的基本三步驟:1.選擇一個明確的目標;2.讓這個行為做起來簡單;3.提醒人們去做的這個行為。
前面所說的概念是天生就有趣,還是靠努力變得有趣的?
有沒有可能找出某種方法或原則,
讓一個真實、有價值的概念,就如「盜腎傳奇」一樣有效流傳?
本書從分析這些概念具備的要件開始,
規納出六個原則,讓你的概念脫胎換骨,黏住別人的腦袋、改變別人的行為!

→為什麼有些謠言、傳奇那麼深入人心?
你是不是常常覺得自己在傳達訊息時:
「有趣但不夠聳動,實在但不夠震撼人心,重要但並非『攸關生死』」?
馬克吐溫說:「謊言都繞地球大半圈了,真相可能還沒出發呢。」
所以,不得不說,謠言、童話、都會傳奇都是「天生具有黏性」的創意經典!
◎可口可樂會腐蝕你的骨頭
這在日本引起極大的恐慌,但到目前為止,日本還沒有出現青少年骨質膠化的流行病。
◎中國長城是從太空唯一見得到的人造建物
長城確實很長,但不是很寬。試想如果從太空看得見長城,那應該也看得見任何一條州際公路, 或許還看得見幾間沃爾瑪的大型超市。
◎你只用了十分之一的大腦
如果真是如此,那腦部損傷確實就不需要太擔心了。

→讓人聽得懂、記得住的黏性概念
你是不是比較容易記得以上的偽知識,但卻記不住昨天主管開會時耳提面命的公司服務精神、或者課堂上生物老師又說了什麼「細胞的有絲分裂」?
作者從謠言、童話、都會傳奇切入,試圖拆解具有黏性的概念,想找出這些黏性從何而來。因此,他們整理出「讓概念產生黏性的六大原則」:簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情感(Emotional)、故事(Stories)。
書裡提供了豐富的案例,來說明各種具有黏性的線索。
從流傳了數十年的——
*偷腎傳奇
*迪士尼員工就是劇組演員
*諾斯壯百貨員工會開心地把顧客在梅西百貨買的商品包裝成禮品
*天底下票價最便宜的廉價航空
*獲得諾貝爾獎的科學家喝了一杯細菌以證明有關胃潰瘍的觀點
*小學老師的模擬實際上阻止了種族偏見
*德蕾莎修女原則:如果我看到的是一個人,就會採取行動……
在在都應證了,六大原則可以如何幫助你清楚傳達概念,讓別人聽得懂、記得住,並改變其想法與行為。
在這些成功的案例中,作者鉅細靡遺的解析它是回應了六個原則哪幾個原則而致勝。
而在那些失敗的案例中,也剖析了倘若以另一種切入點來發展,將令人大開眼界,讀者可以在概念診察的單元中,清楚的看見令人驚訝又有趣的結果。
讀完本書,你將可以輕鬆的設計某個訊息,巧妙地傳給人們,讓他們在不知不覺中,走向你希望他們改變的方向。

黏力創意的六大原則:

1簡單(Simple):找出概念的基本核心。
【例子】
一位成功的辯護律師說:「如果你有十點主張,就算每一點都很好,他們回到陪審團室後還是什麼也不記得。」

2意外(Unexpected):用驚奇吸引對方注意,用興趣維持對方注意。
【例子】
一包爆米花就和吃一整天的油膩食物一樣不健康!
要長久保持人們的好奇心,我們可以有條理地製造他們知識的「溝壑」——然後填滿那道溝壑。

3具體(Concrete):讓別人聽得懂、記得住,具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。
【例子】
「一鳥在手,勝過百鳥在林。」抽象真理往往是以具體語言來編寫的。

4可信(Credible):「權威」是為概念提供可信度的可靠來源之一。「反權威」是另一種消息來源的威信,是來自他們是否誠實,是否值得信任,而不是他們的地位。有時反權威人士比權威人士的效果更好。
【例子】
一支宣稱新洗髮精能讓頭髮更有彈性的廣告,還不如你的閨蜜大談新洗髮精如何讓髮絲更有彈性來得可信。

5情感(Emotional):我們要了解人們在乎什麼?讓訊息激發「情感」,其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。
【例子】
我們會捐更多的錢給蘿奇亞這小女孩,而不是整個非洲大陸。

6故事(Stories):故事提供模擬(關於如何採取行動的知識)也帶來啟發(行動的動機)。
【例子】
體重從425磅減至180磅的賈爾德現身說法:「Subway潛艇堡拯救了我的人生,讓我重新做人。我此生難以回報。」


作者簡介:

奇普.希思(Chip Heath),德州理工學院理學士、史丹福大學心理學博士。現任史丹福大學商學院組織行為學教授,教授商業戰略和組織課程,他的主要研究方向:為什麼有些創意可以行之有效,有些則否。人們該如何設計這些訊息,好讓它一黏就上。個人、群體、組織都是怎麼下重要的決定,以及他們常犯的都是哪些錯。


丹.希思(Dan Heath),哈佛商學院MBA,前哈佛商學院研究員,杜克企業教育學院(Duke Corporate Education)諮詢師(該學院由BusinessWeek及Financial Times評比為全球「高級管理人員教育課程」排行榜榜首),創新媒體教育Thinkwell公司創辦人之一。希思兄弟在知名商管雜誌《高速企業》(Fast Company)闢有「黏力創意」 (Made to Stick)專欄。他們也經常以黏力學主題舉辦講演,並提供諮詢服務。服務對象包括微軟、日產汽車,以及西點軍校等。


推薦序
溝通人心,創造黏性 許子謙
除了聳動,還要感動! 張宏裕
不只黏一次,還要一直黏住 黃麗燕
前言 黏性從哪裡來?
盜腎傳奇 / 關於戲院爆米花的真相 / 來聊聊「黏性」 / 為什麼要寫這本書 / 誰毀了萬聖節? / 讓概念產生黏性的六大原則 / 敲打者與聆聽者 / 條理分明的創意

第一章 簡單
找出西南航空的核心 / 埋沒導言 / 如果你說了三件事,那等於什麼也沒說 / 決策癱瘓 / 概念診察 / 人名,人名,人名 / 分享核心 / 簡單=核心+簡潔 / 一鳥在手勝過二鳥在林 / PalmPilot與視覺諺語 / 運用現成事物 / 柚子基模 / 從簡單生出複雜 / 好萊塢的基模:高概念提案 / 生成性類比—迪士尼員工是劇組演員 / 簡單的威力

第二章 意外
抓住人們的注意力—以前所未有的方式 / 驚訝眉—驚訝讓我們集中心神思考 / 別虛晃一招 / Hension和Phraug—讓人挑起驚訝眉? / 諾斯壯百貨的輪胎防滑鏈 / 新聞寫作一○一—「下週四不上課」 / 概念診察—美國是否為外援付出太多? / 保持人們的注意力—土星環的祕密 / 好萊塢劇本的奇招 / 好奇心的「知溝理論」 / 概念診察—募款計畫的內部報告 / 戰勝過度自信 / 從知識開始的溝壑 /「把人送上月球」與可攜式收音機

第三章 具體
大自然保護協會—為地景命名 / 理解減法—可以用感官體會的事物,便是具體的 / 具體才容易記住 / 記憶的魔鬼氈理論 / 褐眼,藍眼—化為體驗的知識 / 反而更抽象?藍圖與機器 / 以具體促進協調 / 在研發部讓法拉利家族到迪士尼玩 / 具體讓知識派上用場:白色事物 / 卡普蘭的「栗色文件夾」 / 概念診察—口服補液療法能救孩子的命! / 讓概念變得具體

第四章 可信
找出可信度 / 反權威的潘姆.拉芬 / 細節的威力 / 陪審員與黑武士牙刷 / 運用統計數字並吸引聽眾的注意力 / 人性化尺度原則 / 概念診察—大白鯊追蹤熱 / 辛納屈關卡與順風物流—如果能在這裡成功,到哪裡都無往不利 / 可食用織品 / 牛肉在哪裡? / 可測試的憑據 / 概念診察—我們的直覺是有缺陷的,但誰願意相信這點呢? / 菜鳥訓練

第五章 情感
真相—讓訊息激發「情感」/ 語義曲解與聯想的力量 / 克服語義曲解:「運動家精神」的例子 / 喚起人們的私心 / 坦佩的有線電視 / 馬斯洛的需求層次—私心不是故事的全部 / 在伊拉克用餐—運用深刻動機 / 爆米花機與政治學 / 概念診察—學代數的必要與馬斯洛的金字塔底層 / 不要在德州亂來 / 雙鋼琴音樂—多問幾次「為什麼」

第六章 故事
全錄員工餐廳中的工作經 / 不再被動的觀眾/概念診察—應付問題學生 / 故事帶來啟發:賈爾德的故事 / 發掘的藝術 / 世界銀行的故事—跳板型故事告訴人們可能性在哪裡 / 會議分鏡腳本

結語 黏性從哪裡來?
發掘的力量 / 演講者與創造黏性高手 / 更多反派 / 增進概念的黏性:溝通框架/概念診察—訊息無法引人注意 / 概念診察—人們難以理解和記得訊息 / 概念診察—人們很難相信或同意你 / 概念診察—無法讓人在乎 / 概念診察—無法引人採取行動 / 約翰.甘迺迪v.s.弗洛伊德.李

讓概念產生黏性:簡易參考指南


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