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《串流龐克──YouTube商務總監揭密100個超級YouTuber經營社群粉絲的爆紅策略》
Author 羅伯特.凱爾, 曼尼.佩文
Translator 陳毓容
Publisher 英屬維京群島商高寶國際有限公司台灣分公司
ISBN 9789863615200
Classification 電腦與資訊科技 > 互聯網 > 互聯網商業
Price HK$120.00
 
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第一本Youtube官方正式授權的企業傳記
詳細述說YouTube崛起與超級YouTuber發跡的幕後故事!

了解千禧世代、Z世代收視習慣最重要的一本書
音樂、電影、新聞、出版、行銷、廣告業必讀的媒體操盤密技
如何讓粉絲關注、媒體爆紅,成為真正的串流龐克?

全球各界專業人士大力推薦
◆ Netflix創辦人與執行長 里德‧哈斯廷斯(Reed Hastings)
◆ 奧斯卡金像獎製作人 萊恩‧葛瑟(Brian Grazer)
◆ 美國流行音樂天后 卡蜜拉‧卡貝羅(Camila Cabello)
◆ 關鍵評論網內容總監  楊世範
◆ 泛科知識公司知識長  鄭國威
◆ 關鍵評論網執行長暨共同創辦人 鍾子偉
◆ 將能數位行銷創辦人/數位轉型顧問  連啟佑
(按姓氏筆劃排序) 熱情推薦

只用了13年,YouTube就創造出一整個好萊塢的產業!

從2005年第一支影片上傳開始,YouTube徹底改變我們的娛樂生態,它提供主流媒體忽略的收視需求,不論是家庭影片、獨立音樂、地區新聞、美妝教學、遊戲實況,如今每個月都有15人利用電腦、手機、平版等裝置觀看大量影片,也有數百萬新一代的導演與表演者,為了與全世界分享創意而製作影片內容,這些拓荒者就是串流龐克(streampunks)。

流行天王小賈斯汀、暢銷作家約翰‧葛林、美妝達人蜜雪兒‧潘全都在此爆紅!

串流龐克挑戰創意,全年無休地持續創造吸引人的影片。YouTube商務總監羅伯‧金索發現,他們是培養網路社群的專家,總是展現真實的自己,並知道如何吸引全球觀眾,製作超越國界的影片。他們引起千禧世代與Z世代的關注,並反攻主流媒體,成為不可忽視的新力量。

每個人與企業都可以在15億人前面「表現你自己」
這是全世界的舞台,只要連上網路,就可以跟15億潛在觀眾產生連結,並取得版權收益。這也是企業的曝光平台,一部爆紅的影片,或是一個YouTuber的真實推薦,可以帶來前所未有的廣告效益。

在這本書裡,羅伯‧金索透過與眾多YouTuber的交流,整理出爆紅的成功祕訣,另外也提供企業與YouTuber合作或使用YouTube行銷宣傳的建議。唯有了解最強大、最具影響力,而且最時髦的媒體,才能真正在數位時代掌握商機。


作者簡介:

羅伯‧金索(Robert Kyncl),YouTube商務總監(Chief Business Officer),負責平台的商業、創意與內容合作。之前是Netflix內容副總監,Netflix在網路串流媒體的電視節目和電影的內容開發。他改變娛樂界的生態,2012年被美國權威媒體雜誌《綜藝》(Variety)〈最有影響力交易人報告〉(Dealmakers Impact Report)評為年度「市場破壞者」(Disruptor)。

他是娛樂界與數位廣告界最有影響力的人。2012與2013年入選美國時尚雜誌《浮華世界》(Vanity Fair)新創者名單(New Establishment List)、2015年入選《廣告周刊》(Adweek)50位科技,媒體和市場經濟關鍵領導人(50 List of Vital Leaders in Tech, Media and Marketing),並從2012年起連續7年入選《告示牌雜誌》(Billboard)音樂產業100大最有影響力人物(Power 100),2018年排名第43。

羅伯擁有佩柏戴恩大學(Pepperdine University)工商管理碩士學位,以及紐約州立大學紐柏茲分校(SUNY–New Paltz)國際關係理學士學位。目前與妻子和兩名女兒住在洛杉磯。


曼尼‧培文(Maany Peyvan),Google首席撰稿人,負責撰寫編輯和社群內容、對溝通策略的執行提供建議,並為YouTube對外演講稿的總執筆。過去曾被歐巴馬政府任命,擔任美國國際開發總署(US Agency for International Development)首席撰稿人。他擁有約翰霍普金斯大學的行為生物學學士學位和國際關係碩士學位。


第十二章 音樂產業的新獲利模式

接下來要介紹史庫特‧布勞恩(Scooter Braun),不過我不知道他會說些什麼。當我在消費電子展(Consumer Electronics Show)演講時,我也邀請史庫特來分享,這是每年都會在拉斯維加斯舉辦大型的消費電子論壇。雖然我的團隊已經和他的團隊交涉過,我們也建議他可以提到YouTube對他旗下藝人的成功有何影響,但我還是不確定他會談些什麼。既然他的事業是建築在顛覆傳統之上,可想而知他也會用這種方式演講。

自從2007年史庫特在YouTube上發掘小賈斯汀(Justin Bieber)之後,就打造出有史以來最成功的音樂管理事業。除了小賈斯汀之外,他現在經紀的藝人還包括亞瑟小子(Usher)、雅瑞安娜‧格蘭德(Ariana Grande)、維克‧曼莎(Vic Mensa)、肯伊‧威斯特(Kanye West)等。他也創立獨立音樂品牌School Boy唱片公司(School Boy Records),發行許多前40大熱門單曲,包括托蕾‧凱莉(Tori Kelly)和卡莉‧蕾‧傑普森(Carly Rae Jepsen)的創作。他最近也開始製作數位影片、電影和電視劇,包括CBS電視台的《天蠍行動》(Scorpion),這個關於白領駭客的驚悚片在千禧世代年輕人之間廣為流行。

「各位觀眾,讓我們歡迎SB Projects公司的創辦人史庫特‧布勞恩,」下台前我這樣向觀眾介紹。

在簡短播放他的公司最流行的作品後,史庫特走到台上,他穿著皮外套,裡面是沒拉上拉鍊的連帽衫與T恤,看起來有幾天沒刮鬍子,說話時雙手插在牛仔褲口袋裡。「我是音樂人,所以我沒穿西裝,」他告訴觀眾。在感謝YouTube邀請他來演講之後,他說:「我走上來時,我在想到底要說些什麼? 然後我想,羅伯想要傳達的概念是什麼?他想傳達的是怎麼樣用YouTube來改變人們的生活,而世界又如何因為YouTube而改變。然後我突然明白了:這就是我的人生啊!我就是用這個服務來改變生活的最佳範例。」

小賈斯汀的YouTube實驗

YouTube如何改變史庫特的故事要從在亞特蘭大的時候說起。他原本是埃默里文理學院(Emory College of Arts and Sciences)的學生,後來成為成功的派對推廣員,他舉辦的派對不只吸引幾百個大學生來參加,連當地的藝術家,像是希洛‧格林(CeeLo Green)、席亞拉(Ciara)和里歐‧強(Lil Jon)也慕名而來。大家都注意到他的派對。很快地,只要布蘭妮(Britney Spears)、超級男孩(NSYNC)、路達克里斯(Ludacris)來到這裡,史庫特都會替他們策劃派對。在其中一個派對上,他遇到傑梅因‧杜普里(Jermaine Dupri),他是饒舌歌手,也是亞特蘭大音樂品牌So So Def唱片公司(So So Def Recordings)的總監。杜普里對史庫特的能力印象深刻,於是邀請他成為品牌的行銷總監。他們的合作持續了三年半,這段時間也是傑梅因的事業高峰期。

最後,史庫特和公司對於數位時代下的藝人行銷手法有不同的看法,經歷MySpace和Facebook這些熱門社群網站的流行(埃默里大學是Facebook創辦初期少數幾間提供服務的大學),以及新興影音平台YouTube的出現,他認為可以在沒有主流音樂品牌的支持下,使用這些新興社群媒體工具來行銷藝人。他試著在So So Def唱片公司裡提出這個想法,但這個想法卻被忽視了。

「我不是惡意中傷喔,」幾個月之後在他的辦公室裡他這樣告訴我,「只是他們看起來像:『聽好,你的工作做得很好,但是過去沒有人這樣做過,而且你這麼年輕,你對這個懂多少?』」 穿著棕色皮衣、牛仔褲、球鞋的他看起來一派輕鬆,他告訴我那時候他向某個你完全意想不到的人尋求建議,那就是里歐‧強(Lil Jon)。

在成為藝人之前,里歐‧強曾在So So Def裡工作,他告訴史庫特,他花了12年才離開公司,開始追尋自己的夢想。「別像我一樣等12年,」他說。

在這段對話之後,史庫特離開了So So Def,他開始自由接行銷案*,這段時間他也開始設計一套策略,將他對社群媒體的信念付諸實行。「我開始思考,很多人花在YouTube的時間比花在電視的時間還多,而且他們用私密的方式看YouTube。看電視的時候,你坐在客廳裡,有人會走進來,你知道有幾百萬人在同個時間跟你看著一樣的內容。而看YouTube的時候,這是你自己的時間,你可以在手機或電腦上一對一的看。」

他告訴我,他的父親是如何在唱片行的黑膠唱片中發現喜歡的音樂,而他從小到大都是聽卡帶和混音帶。「我想,社群媒體這個東西就是新的混音帶、新的黑膠唱片。」

然後2007年,他在YouTube上看到一個叫做小賈斯汀的12歲加拿大小孩的才藝秀。在不斷地搜尋之後,他和小賈斯汀的母親佩蒂‧瑪莉特(Pattie Mallette)通上了電話。講了兩個小時之後,他說服她帶兒子來亞特蘭大,他將他們安置在一棟連排別墅之後,便開始打造小賈斯汀的音樂事業。

一年半之後,他打算打造小賈斯汀的YouTube頻道成為一個堅實的網路形象。在前幾支影片裡,小賈斯汀彈著民謠吉他唱歌,也有炫耀打鼓技巧的片段。有些影片長達3分鐘,有些只有30秒,不過對於所有的影片,史庫特都有一個要求:「我不會讓賈斯汀說:『我的名字是小賈斯汀,我要開始表演了』。」 我說:『直接表演,不看鏡頭也沒關係。』我想要有窺探的感覺,我希望大家認為他們正在看的東西可能不是他們該看的,這樣會更有親密感。因為如果你跟他是朋友,他不會說:『我的名字叫小賈斯汀,我要表演〈淚流成河〉(Cry Me a River)。』」

這些影片的觀看次數越來越多,但沒有一部達到史庫特預期的標準。他們拍了一部又一部的影片,最後一起拍了16部影片,只有賈斯汀翻唱克里斯小子(Chris Brown)的〈和你一起〉(With You)爆紅。一夜之間,這部影片達到100萬次觀看,也因為光環效應連帶增加其他影片的觀看次數。很快地所有影片也都超過百萬人次觀看。「我們是Netflix,」史考特說:「我們給你一整季的影集,我們有影片可以讓人追劇,而他們也真的這樣做了。」

當小賈斯汀的總觀看次數達到6000萬之後,史庫特開始帶他去各大音樂品牌,希望得到唱片合約。但是每個人都拒絕他。「每個人都真心地覺得我瘋了,」他說。他們告訴他YouTube藝人不會成為明星,觀看次數不會帶來銷量。當他反駁說小賈斯汀的網路觀眾比他們品牌目前的藝人還多,他們不同意。他沒有更紅,他們說;他甚至沒有出過任何唱片。「不,他有更紅,」史庫特說。「你看看我在YouTube上做的,你看看我是怎樣操作的!」當他向傳奇音樂總監克萊夫‧戴維斯(Clive Davis)推銷小賈斯汀時,戴維斯的團隊告訴史庫特,克萊夫不會使用網路,所以不會看他的YouTube頻道。「你能給我們DVD嗎?」他們問。

隨著被拒絕的次數越來越多,史庫特的朋友開始開導他。他們告訴他,他會把年輕時建立的產業地位毀掉,他們說他已經浪費一年在這個計劃上,他太沉迷於這個計劃了。但史庫特無法相信大家竟然沒看到他看到的東西。每天他起床都看到小賈斯汀的影片觀看次數在成長,他告訴他的朋友:「不行,我投入我的人生在這上面,我是對的。」

最後在亞瑟小子(他在So So Def唱片公司的朋友)的幫忙下,他才能夠讓小賈斯汀與安東尼奧‧瑞德(L. A. Reid)簽約,瑞德當時是島嶼好果醬音樂集團(Island Def Jam Music Group)的董事長和執行長。根據史庫特的說法,當時瑞德並不想簽這個合約,會答應是希望亞瑟小子在約滿之後也能與他簽約。「那個小孩不會成功,」據說當時瑞德這樣說。

「我尊重這些人的想法,」史庫特告訴我。「或許我有一天也會跟他們一樣,這是遲早的事,因為事情變化太快了,可能不用到60、70歲,或許我40、50歲就會因為科技變化太快和產業脫節,也或許我明年就會脫節,但是我知道的是現在成為絕對的規範與現狀是什麼,他們認為我瘋了。」

發掘新的藝人曾被認為是要踏破鐵鞋去找的產業,新興音樂家會免費演出,希望有被聽到的機會, 唱片公司的A&R部門 (Artists and repertoire)如果想要找到下一個大明星,只能透過欣賞無數的演出,或者聽過無數的混音帶。

現在觀眾可以幫他們省下不少工作。一部MV在網路上夠紅,就能夠讓素人歌手被簽約,這是許多人走紅的最佳機會。在小賈斯汀之前,這樣的模式幾乎不存在。在音樂產業中,YouTube被認為只有兩個功用:主流藝人上傳官方MV的平台,以及素人上傳影片的平台。它不曾被認為是發掘新星的平台,直到史庫特這樣做。

我問史庫特甚麼時候改變成這樣的心態?「麥可‧傑克森(Michael Jackson)去世的時候,」他就事論事地說道。「那一週,iTunes排行榜上都是麥可‧傑克森的作品,除了兩個MV,一個是泰勒絲(Taylor Swift)有史以來最紅的歌曲,排名第四。第一、第二、第三、第五、第六都是麥可‧傑克森的作品。第八、第九、第十也是麥可‧傑克森的作品。第七名是一首沒有人知道創作者是誰的新歌〈一生一次〉(One Time),那就是小賈斯汀。而這首歌完全沒有宣傳,沒有人聽過他是誰。為什麼當世界上其他主流的創作者都因為麥可‧傑克森而擠出排行榜之外的時候,小賈斯汀能夠留在前十名呢?」

這部MV是小賈斯汀的第一部MV,預算只有2萬5000美元,這還是史庫特向唱片公司求來的預算。唱片公司的公關同樣冷眼對待他。「那個YouTube小孩?」他問。「我不想要。」 不過,當官方影片的消息在小賈斯汀的YouTube上公布後,iTunes上的下載人數激增。史庫特與安東尼奧‧瑞德見面解釋這個情況。安東尼奧告訴他:「我不懂行銷,但我懂音樂,不管你在做什麼,繼續做下去。」

於是他就繼續做下去了。在小賈斯汀專輯發行的前一個月,史庫特在YouTube上傳專輯中所有歌曲的不插電版本。不插電版本提升專輯和演唱會門票的銷售量。官方單曲發行之後,它們的銷售量衝到了前幾名,而這個時候,參加小賈斯汀演唱會的歌迷早已知道所有歌曲的歌詞。

這個效應不只存在於美國。當史庫特看到小賈斯汀YouTube影片在英國的觀看次數後,他便希望唱片公司能讓小賈斯汀到英國去。他們拒絕史庫特,告訴他沒有人會知道他是誰,因為他的歌曲沒有上過廣播。於是史庫特自己出錢讓小賈斯汀去英國,並在推特上面發布小賈斯汀會在環球唱片(Universal Music Group)的倫敦辦公室前表演。你現在能從YouTube上的影片看到,當小賈斯汀彈著民謠吉他對著幾百位年輕的英國少女演唱時,她們也跟著一起唱。「他們沒看過這麼多人出現在環球唱片的大樓前面,從來沒有,」史庫特說。隔天,小賈斯汀的音樂就在英國的廣播電台播出了。

對於史庫特來說,小賈斯汀吸引人的地方不只是他的歌,還有他的背景故事。「我們正處於經濟衰退,但當你打開電視,青少年最紅的電視劇卻是《比佛利拜金女》(The Hills),」他說。「這太不實際了,一群來自拉古納海灘(Laguna Beach)的小孩炫耀他們的車和豪宅,而你的父母正要失去工作。」

「我必須告訴他們一個有希望的故事,我必須要向他們介紹這個小孩,他的媽媽在青少年的時候生下他,他們一起住在國宅,有一天他上傳了影片到YouTube,從沒想過他有一天能離開這個小鎮,而現在他已經活在夢想之中,你也可以。」

明星可以來自任何地方

在小賈斯汀因為YouTube走紅以前,藝人如果沒有任何唱片約,要得到主流認同是不可能的。為了成為受歡迎的音樂家,你的歌必須在廣播中播放,而且你的專輯要進入唱片行。只有主流唱片公司能夠負擔專輯昂貴的錄音、壓制與全國的鋪貨。同樣地,你也必須要有唱片公司的支持,才能打進那些嚴格管制播放名單的流行廣播公司。

在1981年時,情況開始改變了,那一年MTV台在美國開播。這個頻道原來是要挑戰掌握唱片銷量的廣播,於是他們播放那些還沒上過廣播的藝人MV。一開始只是出於必要,MV對於美國來說是新的概念,所以當時還沒有什麼主流藝人製作這樣的影片。然而在英國,《流行音樂排行榜》(Top of the Pops)這類的電視節目早在MTV台出現前幾年就開始播放MV了。因此,MTV台首先播放的藝人都是英國樂團,像是人類聯盟樂團(the Human League)、比利‧艾鐸(Billy Idol)和海鷗合唱團(A Flock of Seagulls)。*

當美國人開始廣泛安裝有線電視後,MTV台首次將嘻哈音樂和油漬搖滾(grunge)引進美國主流,這時許多區域廣播電台都拒絕播放這類音樂。「我們是國家廣播電台,」湯姆‧弗雷斯頓(Tom Freston)告訴我。「我們將人們沒有聽過的音樂傳送到美國中部幾百萬戶人家中。」

但就像壓制專輯一樣,拍攝MV也非常昂貴。和專輯不同的是,藝人不會因為MV而賺錢,MTV台不會付錢播放他們的影片,因為這些影片對於藝人來說是相當有用的行銷工具。最後,MTV台強化唱片公司和他們的行銷預算的重要性。要在MTV台播放影片,比起打進流行單曲前40名競爭更加激烈。

「每週二我們會一起決定要播放哪些影片,」湯姆‧雷斯頓說。「那種期待的程度就好像整個唱片產業都在等待煙囪裡會冒出什麼煙一樣。」最後MV的預算更提升到數百萬美元,大部分藝人就更不可能製作MV了。

這些情況也導致唱片公司優先選擇在鏡頭上上相的藝人,因為這時候基本上他們拍的都是短片。〈顫慄〉(Thriller)和〈破壞〉(Sabotage)這種代表性的MV告訴我們,藝人需要一種風格,而且要有與人群連結的形象。自然而然地,唱片公司從原本尋找下一個明星,轉變成尋找有拍攝經驗的音樂人。1990年代,在布蘭妮、克莉絲汀‧阿奎萊拉(Christina Aguilera)、賈斯汀(Justin Timberlake)成為MTV台的當紅炸子雞之前,他們都是《米老鼠俱樂部》(the Mickey Mouse Club)的演員。

但是史庫特向音樂產業證明,發現流行巨星的模式可以完全翻轉。新的音樂天才可以在網路上被發掘,有些唱片公司已經直接從MySpace簽下藝人,而且群眾也能夠將這些準備好上鏡頭的音樂人帶到唱片公司面前。因為YouTube本質上是視覺媒體,代表成功的音樂人除了必須有音樂才能之外,也得上相。最棒的是Youtube的世界性:明星可以來自任何地方,他們的音樂和潛能也能在每個地方引起共鳴。


2016年我剛開始寫這本書的時候,YouTube在台灣已經有亮眼表現。台灣人使用YouTube的時間迅速增加,成長速度與其他亞洲國家相近,甚至更快。有很多在YouTube上發跡的創作者,以及著名的媒體公司在平台上分享影片。我們看到一個真正自製影片的台灣巨星蔡阿嘎的崛起,他風趣與犀利的看待目前時事與潮流,累積超過100萬的訂閱人數。

前後才不過兩年,如今台灣已經從YouTube潛力市場蛻變為YouTube在全球市場中最有活力的成功案例之一。台灣長期以來都是個勇於創新的國家,對於YouTube的喜愛也不落人後。

台灣的網路使用人口中,有高達四分之三的使用者接觸過YouTube,花在YouTube上的時間也持續增加。而台灣的YouTube觀眾也很喜歡串流直播的即時性,花在觀看直播影片的時間在我們主要的市場上排名也是數一數二。

對我來說,台灣使用者對YouTube的喜愛,以及YouTube在台灣扮演的特殊角色,與這本書所講的事情相同:一群充滿勇氣和天賦的人們,不吝於將鏡頭轉向自己,並找到志同道合的追隨者。

身為開路先鋒,首位串流龐克蔡阿嘎已經成長到有超過150萬人訂閱,而且他的頻道有超過100部影片,每部至少都有百萬次的點閱次數。太強了,這名多才多藝的YouTuber經營影音部落格、唱饒舌歌曲、玩遊戲、惡搞,迅速地在2014年衝破訂閱人數100萬的大關。而搞笑劇團「TGOP這群人」,組成台灣最大的YouTube頻道,有超過200萬人訂閱。

事實上在2017年秋天,我們為台灣創作者舉辦百萬訂閱名人堂頒獎典禮,總共送出九枚象徵超過百萬訂閱門檻的黃金創作者獎章。

這些創作者不只是有所成就的人,他們代表一種不可小覷的新興娛樂勢力。他們正在幫助推動重要的流行文化、提供品牌商一個更有效的新方法去接觸觀眾,而且或許最重要的是,激勵在這市場上的下一代串流龐克拿起相機,展現創意與天賦,繼續在全球舞台上發光發熱。

推薦序

台灣繁體版  作者序

前言 自由的媒體世界

第1章 串流龐克崛起

第2章 影片才是王道

第3章 網路社群的影響力

第4章 真實感比形象重要

第5章 全世界都是市場

第6章 給我電視上看不到的內容

第7章 小眾的嗜好也能成就大事業

第8章 24小時營業,全年無休

第9章 從廣告與訂閱中賺錢

第10章 千禧世代愛看的新聞

第11章 數位時代的內容行銷

第12章 音樂產業的新獲利模式

第13章 未來的媒體世界

結語 開啟世界之窗

致謝


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