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《敢變--揭開全家便利商店更新、更快、更有趣的祕密》
作者 王家英, 鄭椲樵
出版社 今周刊出版社股份有限公司
ISBN 9789869551717
分類 金融與商務 > 管理及領導才能 > 商業策劃
價格 HK$120.00
 
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全家跟你想的不一樣!
「靈活」、「敢變」,才是全家成功的致勝關鍵!
無論哪個行業的行銷企劃、商品開發、品牌策略……
都可以實踐的成功方程式

近五年來,店數規模位居市場第二的全家便利商店,品牌辨識度越來越高,在消費者心目中的「心占率」也持續上升,不但在商品、行銷、服務方面幾可與領導品牌並駕齊驅,甚至不時翻轉情勢,引領市場潮流,成為開先河的叫牌者。讓消費者耳目一新的全家,也引發許多討論:「為什麼全家變得不一樣了?」

把貌不驚人的地瓜變身為每年熱銷二千萬條的「夯番薯」,以沒沒無聞的阿朗基、醜比頭引領瞬間秒殺的換購風潮,用萌翻天的小小店長體驗活動,深耕社區並提升品牌好感度。

在台灣人口結構老化、電商掛帥的「新零售浪潮」來勢洶洶之際,本書不僅是全家扎根台灣三十年的經驗分享,也是面對下一個十年的挑戰,商店不只要便利,更要為消費者寫下全新的未來生活提案。

全家創新5力翻轉突圍
★革命性的品牌力
便利商店功能全面進化,便利商店×鮮食、便利商店×超市、便利商店×藥局……讓你非來不可的新店型實驗,找出讓顧客「多走幾步也要來」的成功方程式。
★游擊戰式的行銷力
在店數叢林中突圍,透過精準行銷,打敗歷久不衰的思樂冰、Hello Kitty全店行銷,成功一舉放倒大象!
★激發生活想像的商品力
從一支霜淇淋的爆紅,看見全家力求創新的商品力,大膽引進原本不在便利商店中販售的成熟商品,成功打造出億萬業績。
★量化抽象的服務力
用數字帶來溝通,一點一滴的積累出「相對」穩定的服務品質,寫下連續四年蟬聯便利商店組服務力冠軍的紀錄!
★奠基容錯的創新力
重視犯錯所帶來的寶貴經驗,讓全家敢變也能變,注入創新的企業DNA。


作者簡介:

王家英,畢業於台大EMBA商學組、台大哲學系;曾任《經濟日報》副刊組主任、《哈佛商業評論中文版》副總編輯。

著有《改變一生的相逢:統一超商總經理徐重仁對工作與生活的觀想》(聯經出版)、《當巷口柑仔店變Wal-Mart:零售專家潘進丁解讀十大流通浪潮》、《一雙鞋的承諾,一甲子的傳奇》、《夢想的修練:徐重仁、徐安昇父子的創業筆記》、《無我無框:李祖德的人生品牌學》(天下文化出版)、《走一條他的路:徐重仁的九堂共好見學課》(寫樂文化出版)等書。


鄭椲樵,專職作家,淡江大學企管系畢。著作累計超過七十餘本,其作品涵蓋人物採訪、歷史改編、驚悚小說、奇幻小說等領域。獲獎紀錄有,第五屆溫世仁武俠小說百萬大賞_評審獎、二○一五年誠品書店閱讀職人大賞、二○一六年文化部推薦優良讀物。著作有《格鬥棋王:勝負手》、《有種生活風格,叫小鎮》(天下文化出版)等。


「近距離觀察全家成功的三種關鍵能力:洞察力、學習力與執行力,你可以發現全家不僅熱愛學習新的事物,更擅於內化工具成為組織的能力,以系統性的執行力完成任務,因此讓全家這個市場老二,比老大更受到消費者的歡迎。」
──奧美公關董事總經理 王馥蓓

「台灣全家從自身的組織內建立創新的管理流程與文化,活用PDCA循環於創新方案的管理流程,充分授權下屬、並降低高層權威意見介入創新過程,才能在競爭激烈的便利商店市場中持續創造差異化,構成重要的競爭制衡力量。」
──台大國際企業學系教授 李吉仁

「目前便利商店業界的規模差距甚遠,但全家便利商店卻能在領先者的壓力下,依照自己的步伐:做好教育訓練、培育人才,建構自己的企業文化,鼓勵創新,用制度確保創新能夠成功,量化抽象的服務力使服務品質提升。」
──光泉牧場董事長 汪林祥



實戰中的利器:創新方程式PDCA

在全家,創新從來不是空談,而是在實戰中實踐!畢竟,再好的創新點子,都必須能夠「落地」,變成可行的商業模式、轉換為現金,才是成功的創新!三十年前,全家會長潘進丁就找到一套可以檢驗創新點子能否落地實踐、變現的方法,那就是美國的品管圈大師戴明(Daming)博士提出的「PDCA循環」,他把這套品管圈的方法論應用到流通業的經營管理,不但自己奉為圭臬,親身落實,也在全家組織內大力推廣,成為內部教育訓練和管理的主旋律。

幾十年下來,全家在推動任何計畫前,都會根據「PDCA」的邏輯先提出「假設」和「測試計畫」,「PDCA」已成為全家人專案規畫、改善創新的「聖經」,甚至成為全家創新文化中不可缺少的利器。


成功實戰的幕後功臣

全家比統一超商晚了十年成立,店數規模又差距很大,在後面追趕得很辛苦,但全家讓員工透過學習,學會觀察事情,找出問題、培養解決事情的觀點,再藉著一次又一次硬碰硬的實戰機會,讓員工運用「PDCA」循環管理,勇敢挑戰創新,不斷從錯誤中修正改善,從問題中力求突破,終於逐漸提升工作成果,一步步克服了競爭劣勢,走出自己的路,甚至翻轉情勢,成為擁有叫牌權的「領先者」。

像是一九九八年,全家首創代收服務業務,正式代收台北市停車費,改善了店鋪的營利基礎,也掀開便利商店產業「代收時代」的序幕。

二○○二年,首度推出年菜預購,造成狂銷熱潮,也開啟年菜預購風氣。二○○七年,推出好神公仔,第一個月就送出三百萬支公仔,提升公司三成業績,締造全店行銷的經典傳奇。

二○一○年,「夯番薯」正式開賣,至今每年賣出二千萬條,創造了便利商店的黃金商機。

二○一三年,掀起霜淇淋旋風,全家領先群雄,成為消費者心中第一名的霜淇淋品牌。

二○一四年,發動「小小店長體驗營」企畫活動。「誰把全家店長縮小了」網路影片創下兩天達百萬人次的YouTube點閱,融化無數民眾的心,小小店長幾乎和全家品牌畫上等號!

以上這些實戰案例,就是活生生的「PDCA」最佳教材,在這些案例中,全家幾乎都是領先開創,引領市場風潮,雖然不見得都是一次到位,馬上成功,但憑藉著「PDCA」循環管理及容錯的文化,全家的員工出手時毫不退縮。他們深知必須把握每一個創新機會,只有放手去做,才知道如何著手改善,讓自己變得更強,提供顧客更好的商品和服務。


創新方程式:蹲好馬步的利器

那究竟什麼是「PDCA循環」?全家又是如何把這套方法論落實在便利商店這個零售產業的呢?「PDCA循環」,包含計畫(Plan)、執行(Do)、檢測(Check)、行動(Action)四個概念,這雖然不是什麼高深的學問,卻可以讓人「謀定而後動」,思考更全面,做事更周延。行動之前先針對預先設定的目標,詳細的規畫執行方案及各項標準程式,從不斷反覆驗證假設(計畫)、執行、檢測、行動修正的循環過程中,逐一解決問題,當執行方法越來越完善,績效也會越來越顯著。

而且,「不論運用PDCA的結果是成功或失敗,都會留下寶貴的經驗,讓參與其中的人學習成長」,潘進丁認為,這正是創新突破最需要的養分,也是他獨鍾 PDCA的原因。

潘進丁進一步舉例說明,全家在成立的第六年才開始賺錢,成立十年店數才跨過五百家店的門檻,但接下來只花了三年就在二○○○年擴張到一千家店。之所以能夠如此,是因為那些年全家花了很多心力「蹲馬步、持續精進」,不斷從失敗中累積經驗,找到改善的方法,進而能預見潮流,快速跟進,而PDCA就是全家蹲好馬步的利器。

早期,潘進丁經常自己帶著子弟兵,教導他們如何運用PDCA循環管理,隨著全家不斷擴張成長,這套方法在組織內不斷傳承下去,逐漸成為全家人共通的工作語言。即使後來全家逐漸站穩腳步,潘進丁還是經常在內部強調,要持續貫徹PDCA練就實戰的本事,在起浪的時候,才能順勢快速,隨浪而起,而不致被巨浪吞噬。」

在全家副會長張仁敦看來,PDCA循環十分務實,其中的執行(D)及檢測(C)及行動(A)過程,都非常切合便利商店業的現場主義精神,所以,他擔任全家總經理時最常掛在嘴邊的話就是「有沒有先到門市現場執行測試過?」

對便利商店的營運來說,店鋪就是現場。若未親身體驗消費者的反應,在店鋪實際運作,光憑在辦公室內聽報告、討論與想像,難免會做出與現實脫節的計畫和決策。正是看到了這一點,在實戰時,全家特別注重現場主義──到現場學習觀察,培養自己的觀點,再透過PDCA一步步實踐。


用5W1H擬定計畫,PDCA離不開現場

全家董事長葉榮廷回憶,「潘會長談到PDCA,必定會同時提到5W1H(Who、Why、Where、What、When、How)」,5W1H指的是「什麼人、為什麼、在什麼地方、做什麼事情、何時達成、效果如何及如何做」,可以用來擬定計畫,但沒有通過驗證的計畫和假設便是空談,沒有實戰的價值,PDCA是一套完整的計畫驗證管理循環,能夠經過實際的運作,逐步驗證假設是否正確,從失敗中汲取成功的養分,再進入下一環的PDCA驗證,直到成功為止。

全家的許多重大創新專案,都是這樣一步一步淬鍊出來的。例如:為了因應社會趨勢和消費者生活型態改變,全家從二○○五年開始探索規畫的新型態店。這個專案從由研發、測試、誕生到成功複製,前後至少花了五、六年的時間,可以說是一個善用PDCA循環、落實現場主義,把創新的商業模式持續精進改善的好例子。

全家新型態店越來越出色的經營成效証明,在便利商店這個產業,創新的甜美果實雖然不是一蹴可及,但只要功夫磨磨深,爆發力十分可觀。在新型態店創新實驗的過程中,即使原本規畫的組合中某些創新因數,在店鋪現場的測試過程中因執行不順利而被排除,但全家也沒有放棄,設法另尋其他可能的複合經營模式,二○一五年起再運用PDCA循環進行驗證,結果反而造就出更多不同型態的複合新店型,也讓全家因緣際會的衍生出更多新事業,擴大它的競爭優勢。


小改善也可以創造大價值

除了由上而下所產生的策略性創新,全家還有許多由下而上、針對業務利害關係人的困擾而做的改善創新,雖然和策略性創新的規模和影響性相比,顯得微不足道,然而它們卻是全家董事長葉榮廷特別看重的創新資產。

在PDCA和現場主義的把關驗證下,全家總部的每個角落,甚至門市現場,隨時都有人在醞釀改善創新的點子,真正落實了全員創新的目標。葉榮廷最喜歡舉一個店鋪送金單條碼化的案例。這是由一般認為最不可能創新的財會單位人員邱麗洪提出的點子。

她的工作現場雖然不是在店鋪,但是對她而言,自己的業務關係人或上下游流程便是「現場」,例如,從店長身上,她看到門市每天匯存現金的不便與困擾,進而產生改善的念頭。原本全家門市每天收到的現金,都是由店長拿到銀行存入當日營收帳款戶頭,存款時每次都得填寫存款單,相當麻煩,帳號、數字出錯率極高。邱麗洪心想,信用卡繳費時,只要刷條碼即可,為何門市存當日營收帳款時不能比照辦理?

邱麗洪提出這個構想之後,她的主管立刻邀集相關單位一起動腦,經過PDCA的驗證,最後提出的解決辦法是,在店鋪的系統中設立自動輸出「送金條碼單」的功能。店長每天在系統中結完帳後,點選這個功能,當天門市的營收金額、店鋪帳號、銀行的帳號就會自動呈現在送金單上。店長把送金單列印出來和現金一起帶到銀行,銀行櫃台人員也只要刷條碼便可完成存款作業,既省事省時也不會出錯。

這個創意點子不但簡化全家門市的作業,也幫銀行減少勞務,所以銀行還付給全家系統使用費。最重要的是,簡化全家門市的作業,為店長省下很多時間、減少出錯的機率。過去店長每天填寫存款送金單和存款作業,至少要花二十分鐘;三千家店一年下來,就得花三十六.五萬個小時,如以時薪每小時一百一十三元計算,全家因此一年可以省下的時間成本超出四千萬元。


【推薦序】創新能耐與容錯文化/李吉仁(台灣大學國際企業學系教授、兼台大創意與創業中心主任)

眾所周知,全台超過一萬家、提供多樣化服務的便利商店所構成的「便利生活網絡」,已經變成在台灣生活的一大特色;而其中兩大龍頭廠商幾乎囊括了八成的市場份額,足夠大的店數規模,讓這兩家公司不僅在地點上經常「比鄰而居」,在商品與服務創新上更是競爭激烈,而雙雄的良性競爭也讓兩家公司的經營能耐、企業價值,均能更上層樓。

比較起過去針對領導廠商經營成功有較多的討論,針對FamilyMart如何能以後進者成功崛起的深入分析,則顯得稀少而珍貴;本書以創新敢變為主軸,分別從品牌、行銷、商品、服務等面向,勾勒全家便利商店(以下簡稱全家)能成為市場上不可或缺的價值提供者之關鍵因素,對於想要了解便利商店經營與全家的讀者,值得仔細閱讀。

便利商店的經營關鍵要素相當多元,除了地點的便利性外,一方面要建立整體規模化營運的優勢,產生採購量與系統建置的經濟性,另一方面還要在商品多樣化上,充分掌握變動的消費趨勢,以及店面經營上,充分反映當地的消費需求;因此,持續的創新能力,自然變成不可或缺的競爭要件。然而,由於商品開發的進入門檻不高,市場的競爭性模仿快速,任何有效創新尚需要能夠建立足夠的模仿障礙(imitation barriers);因此,如何掌握消費者洞見(consumer insights),轉化創意成為可規模化營運的商品,快速驅動體系內各單位的學習效果,後向控制關鍵生產要素等,便成為成功不可或缺的搭配條件。

面對這些挑戰,台灣全家除了有選擇性地移轉日本全家的商品創意,在台灣改良落地外,也從自身的組織內建立創新的管理流程與文化,包括活用PDCA循環於創新方案的管理流程,充分授權下屬、並降低高層權威意見介入創新過程,以試誤(trial and error)精神(或謂七十分哲學)鼓勵創新試點與快速修正,再輔以高度容錯的文化,帶動組織的創新敢變的動能。透過組織創新動能,全家才能在競爭激烈的便利商店市場中持續創造差異化,構成重要的競爭制衡力量。

透過創新與競爭的力量,便利商店在過去的十年裡,已經從商店蛻變成多元複合店,甚至是鄰里居民不可或缺的生活中心。加上互聯網與數據科技日新月異的發展,便利商店將由商店網絡(store network)走向服務平台(service platform)的發展,不僅可以提供商品創造者的快速市場測試,更可以透過大量消費行為數據的收集,驅動創新商品的開發,甚至成為社會創新(social innovation)的支持平台。全家在過去三十年所建立起來的效率運營系統、創新變革能耐,以及內在容錯敢變的文化,若能充分結合智能化應用,相信能為台灣的優質生活內涵,提出更具價值的新主張。

推薦序──創新能耐與容錯文化 李吉仁
推薦序──便利商店是門好生意? 汪林祥
推薦序──近距離觀察全家的成功 王馥蓓

Chapter1.改頭換面的重建工程──革命性的品牌力
01一間企業有三十二種Logo?
02「看得見」的便利商店
03品牌延伸的學習之路
04花了上億元的「腦內革命」

Chapter2.攻堅突圍的祕密──游擊戰式的行銷力
01只要夠精準,再大的象也會被一槍放倒
02重新定義全店行銷,走自己的路
03紅利PIN碼:為大數據行銷鋪路
04 社區關係行銷:誰把店長縮小了?

Chapter3.創造美好生活的提案──激發想像的商品力
01越犯錯越成功
02成熟商品大商機:年菜前哨戰
03名副其實的「便利商店」:開啟黃金十年的代收服務
04空車裝載的商機 :店到店的配送服務
05霜淇淋的祕密:翻轉消費者的印象
06夯番薯:便利商店的黃金商機

Chapter4.用數字帶來溝通──量化抽象的服務力
01貫徹落實數字評鑑:四連霸寫下歷史新頁
02商圈突圍:傑出店長服務力大爆發
03攻略心占率的社區服務

Chapter5.屬下想創意,上司要閉嘴──奠基容錯的創新力
01人才培育是創新的基礎
02實戰中的利器:創新方程式PDCA
03全家的失敗學:犯錯、失敗是創新最好的養分

附錄:未來進行式:與全家便利商店董事長葉榮廷面對面


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